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招商模式的利弊及背景分析
发布时间:2019-05-16 23:11

    

  招商运作作为企业的分销渠道运作模式之一,其产生和发展与中国的营销环境有着必然的联系。招商运作有哪些好处和弊端,现今阶段,招商运作的背景如何?采用招商运作的企业有哪些?应招的人群又有哪些?本文将一一为您探讨……

  其实招商业也并不是什么新鲜实物,想当年轰动一时的由何伯权一手策划的“生命核能”经销权拍卖事件就属于典型的招商操作,“乐百氏”也因此得到了其发展初期极为重要的数千万启动资金。后来又有“哈慈五行针”等大腕大获招商硕果。随后,数不胜数的中小型企业在产品进入市场的初期,纷纷采取了招商的方式,于是,前述的几家媒体也在莫名其妙中成了国内招商企业的主要发布地。

  从表面上看,招商至少具有“三快三省”的优点:“三快”即快速回笼资金、快速组建市场网络、快速将产品送抵终端;“三省”是指对招商的生产厂家来讲,节省人力,节省物力和财力,节省时间和精力。从本质上讲,招商可以是“供应链经济”学说的一种印证和实际应用,是生产企业(多为招商主体)与经销者(多为“应招”主体)之间优势资源的互补和重组,作为生产厂家,除了以上所说地“三省三快”之外,更深层次的是将散存的社会资源(“应招者”的办公、仓储、运输硬件以及人员、地方经营权当、地人脉关系等)在最短的时间内纳入到自己的运营体系并为我所用,同时更能诱发“应招者”的投入感和责任心(绝大多数“应招者”都是花钱“买”货,不投入就是对自己不负责),有时这种“投入感”和“责任心”是“自己人”也不一定能够具备的。

  然而,俗语说“是药三分毒”,但任何事物都有其正反两个方面,招商在具有如上所说的诸多优势的同时,也具有如下一些劣势:

  1.招商形同于生产厂家事先设计好模板,照框取人,经销商“愿者上钩”,区域经销商的择选具有一定的偶然性,厂家难以科学、理性地规划市场(现实中往往厂家认为的重点市场却不一定出现好的经销商),理想中的市场拓展进程也受到一定的制约;

  3.出于不同的利益地位,一些经销商惟利是图,经营目标短期化,厂家的长远市场策略难以得到实效实施;

  4.招商往往使经销商处于市场一线地位,常会使厂家的促销力度大打折扣(克扣厂家促销款物的事件常有发生),市场信息反馈、沟通不畅,厂家常会“隔山打牛”,而消费者也往往体会不到生产厂家的存在与关怀,品牌忠诚度欠佳;

  5.当今商战,谁掌握了终端谁才能真正掌握市场(至少是掌握分销渠道)的主动权,而招商方式则将区域市场的终端建设与维护交给了当地经销商,而经销商的人为因素在这里便起到了至关重要的作用,这对于厂家来讲,往往意味着失去一个经销商就会失去(至少是阶段性失去)一个区域的销售终端,厂家的市场风险较大;

  6.招商模式下,由于厂家离消费者较远,经销商的服务意识和水准参差不齐,厂家的服务往往难以保障,市场危机也难以在第一时间化解,这对品牌的长远建设是不利的;

  7.招商模式常常使厂家过分重视与经销商的沟通和关系维护,而忽略了对消费者的关注与研究,体现在人员招募、培训、运用及管理上,也往往过分偏重个人沟通及公关技巧,忽视营销人员对市场全局的把握能力及团队精神建设,这从长远看来,对企业营销队伍的培养显然是不利的;

  8.由于多数招商企业需要为“应招者”预留较大的盈利空间(保健品、药品招商结算价一般在零售价或批发价的2~4折),这一方面容易造成产品零售价偏离其价值(价格较高),另一方面厂家留利相对较少,一旦发生市场意外,经销商大批退货(目前招商厂家大多都有这样或那样的退货承诺和保证),招商者本来就不多的利润很有可能会在顷刻间化为乌有。

  根据我们对国内几家主要招商广告发布媒体及委托专业调研公司的统计及跟踪调查研究显示,目前国内采取招商方式的生产厂家主要包括以下几个群体:

  1.大型生产企业或知名品牌在推出新产品时(大多是在推出与原有分销渠道不重合的新产品时),出于快速回笼资金或对原有分销渠道进行重新规整等目的,有时会采取招商(拍卖经销权或竞标等)的方式,如“哈磁”、“通化金马”、“太极曲美”等。此类厂家占招商厂家总数的比例不高,且对经销商资金、网络等方面的要求相对较为严格,并没有成为目前招商企业的主流。但此类厂家财大气粗,无论是在招商广告还是在市场支持方面均出手不凡,往往会对经销商形成巨大诱惑,并使其在与其它厂家接触时有了攀比对象,对整个招商环境的影响还是不可小觑的。

  2.产品研发能力较强,但经济实力与市场拓展能力欠佳的中小型企业,希望通过招商的方式快速回笼资金,继而扩大生产,以使其经营形成良性循环。目前我们在《中国经营报》、《销售与市场》、《商界》杂志等媒体上看到的大多数招商广告均属于此类人家,其数量数不胜数,构成了目前招商厂家的主流。

  3.由于招商具有前述的“三快三省”、“先款后货”等诸多优点,因而也常常被一些目的不纯、别有用心者当成其致富的法宝。凑合或虚拟一个产品,编造一套概念和理论,许诺一堆“美丽”的谎言,以此骗取经销商的信任,引起人们赚钱的欲望。而当人们“慷慨解囊”后,要么是因为生产企业运作不利,要么本来就是计算之中,“应招者”往往发现到手的产品远不如想象的那般美妙,市场支持也化为乌有或严重缩水,诸多许诺也大打折扣,于是“应招者”变成了受害者,“战略同盟”变成了“生死冤家”,而受益的往往只有那些本来就只想启动他人的钱夹而未想启动市场的预谋者。更为严重的是,有些精通招商招数的企业或个人已将从“应招者”或加盟者身上获取利润当成了招商的唯一目的,甚至出现了一批以此为生的“招商专业户”。而这类个人和企业也在目前国内招商市场上占据了相当大的比例,其数量甚至已与上述的第2类企业不相仲伯。

  从招商主体的区域分布看,已几乎遍布全国各个省、市、区,甚至还有一部分或真或假的“国际品牌”也对国内招商市场有所染指,但从招商主体的数量上看,经济发展水平相对较差的湖北、湖南、河北、河南等省份构成了招商大军的第一梯队,而相对来讲较为发达的长江三角洲和珠江三角洲热忠招商的企业却相对较少--但近来已有相当多的“招商专业户”迁居北京、上海、广东等发达地区,借用闪亮名头大打招商奇招的企业和个人有明显上升势头。

  国内有兴趣于招商模式的个人和企业种类繁杂,一言难尽。现仅以较为关注经销OTC产品及保健品的个人和企业为例,对目前招商市场的关注人群做一简述:

  1.大型国营医药公司或其它药品经营单位(以下简称“医药公司”)。随着企业体制和经营机制的变革,一部分私营、集体或“假国营”的单位或个人已以各种形式介入药品经营领域,作为传统药品分销主渠道的医药公司越来越受到来自各方面的冲击,“面南背北”、“愿者上钩”的坐商习性已不能应对当今的市场竞争环境,“走下‘圣殿’、主动出击、直面市场”已成为部分先“觉悟”起来的医药公司的新的经营策略和工作态度。这一点在那些医药市场相对放开、医药竞争相对激烈的北方和内陆城市显得尤为明显,而江、浙、沪等地则相对保守。此类医药公司虽已局部放下架子、参与厂家的招标或同行竞争,但总体来讲,数量较少,讲究“门当户对”,对招商厂家要求苛刻,实际成交机率不高,尚未成为招商市场的“应招”角色。

  2.专业OTC或保健品营销公司。此类企业以民营和股份制为主,也有一部分是由国营医药公司转制而来。他们利用各种手段获得药品经销许可,较早介入了药品经营领域。他们往往拥有极其实效的市场运作技巧、广泛的分销网络、稳定的地缘关系和善战的营销队伍,其市场操作能力有时已远远超过一些生产厂家,甚至已成为某一区域或某一品种的主要经销者。其了解和择定经销产品的手段主要是通过媒体广告、熟人推介及同行信息等,并已成为目前OTC及保健品的“应招”大户之一。但此类经销商大多经验老到、专业精深,对招商厂家的要求也较为刻薄,成交概率不是很高,但履约情况一般都相对比较理想。

  3.以转卖经销权为职业的“掮客”。此类人对药品或保健品市场运作非常了解,且大多务行多年,精灵剔透,信息广泛,操盘能力极强。他们时常关注各类媒体上的产品信息和招商广告,参加各类招商会议,一旦瞄准某一企业的某一产品,便会快速进入洽谈,条件自然十分苛刻,但成交速度也很快。但此类“掮客”真正获利的途径并不是通过正规的市场运作和产品销售,而是将拿到手中的经销商权再次加以包装,然后转卖或分包给其它经销者,从中赚取“价差”。这类“掮客”虽不是目前招商市场的主流,但因其关注招商广告的程度较高,出入招商场所的频率较为频繁,信息传播速度较快,因而也成为招商市场上一道独特的“风景线”。且其对招商厂家的影响力也是不可低估的。

  4.其它行业转过来的“硬派小生”。与一般日用消费品或传统物资贸易相比,药品及保健品存在巨大的厂零差价。近年来一批原来从事其它行业的单位和个人禁不起“巨额利润”和在药品行业内发迹的“榜样”们的诱惑(似乎人们此时只会注意到那些“成功者”,而那些在此行业中血本无归者却被忽视了),纷纷改行或另开天地,介入药品和保健品的经营领域。这类单位或个人大多拥有一笔较为可观的启动资金(也很有可能是“救命钱”),但对本行业的具体操作细节及风险知之甚少,鉴别能力较差,受诱导的可能较大。因而也成了那些以招商为赚钱手段和目的的“招商专业户”们心目中“最受欢迎的人”,于是,在招商领域“倒下”的人群中,也经常看到他们的身影。但尽管如此,充满自信的后继者仍是有增无减。此类单位和个人构成了目前国内招商市场最为重要的应招群体之一。

  5.形形色色的个体经营户。这是整个招商市场中最难把握的群体。其中既有腰缠万贯的个体富豪,也有举步惟艰、靠东拼西凑一点流动资金而介入征战的贫困或准贫困人家;既有从业多年、精于此道的业内高手,也有刚出茅庐、一无所知的门外汉;既有勤勤恳恳、脚踏实地的开拓者,也有懒惰、固执,梦想一夜暴富、一劳永逸的投机者。从总金额上看,这批人大都没有(或不愿意用)较大的资金,不会成为“应招”者的主流,但此类人往往人数众多,且较为积极、友好、诚恳、服从,因而也构成了招商市场中较为重要的群落。另外,因为此类人群都是“掏个人口袋”投资的,所以也往往是“最容易受伤害的人”。发展和维护与此类经销者的关系是令几乎每个招商厂家都颇感头痛的事情。

  从“应招”主体的区域分布上看,三北(华北、东北、西北)地区“应招者”较为集中、踊跃,构成了招商企业的“金三角”;中原、西南地区构成了招商企业的“银三角”;而除山东、安徽、江西之外的华东和东南地区却成了招商企业的“冷三角”(近来亦有“奋起直追”的迹象)。

  如前所述,无论是从招商者还是从“应招者”角度看,目前国内招商市场均是无法可依、无章可循,市场环境纷乱异常,不容乐观。

  众多杂小厂家发现招商的“妙处”之后,不是潜心研究市场拓展、与经销商同存同荣,而是编织各种美丽谎言蒙骗和坑害经销商,致使一部分经销商对招商广告失去信心,望而生畏。红极一时的“麦肯姆”快餐连锁招商、坑商事件被媒体暴光后,对整个招商市场造成的负面影响更如雪上加霜。甚至有些媒体已对招商广告心怀余悸,不感轻易刊登。

  一般说来,招商主要有三种形式:一种是生产厂家(包括某一品牌的全国总代理或采取OEM形式的品牌拥有者,下同)通过竞标的方式,将其产品区域经销权拍卖给某一经销商,经销商为取得该产品的经销权(一般是区域独销权)要向招商者交纳一定数量的“买权费”(买断区域经销权的费用,而非货款,“生命核能”当年就是这种形式),一般采取这种形式的多为大腕级生产厂家和著名品牌,目前能够做到这一步的产品已十分稀少;另一种是生产厂家按照“应招者”许诺的销售目标进行招标,“应招者”只需支付货款(往往是承诺销售额大、首笔付款额高的经销商中标),无须支付“买权费”,“哈磁五行针”、“通化金马”采取的就是这种形式,这种方式已成为目前一些知名厂家招商的主流做法;第三种则是生产厂家事先确定好各区域的首笔进货金额及操作市场的游戏规则,更大的选择权则在经销商手中,一般说来只要经销商能够接受厂家的条件,招商者也就会“来者不拒”了--有时还会放低事先规定的条件,目前绝大多数中小型生产厂家或新品牌采取的就是这种方式。除此之外,有些招商者还冠以“特许加盟”、“战略同盟”等一些新鲜的名词,但其实质内容也无外乎如上所述的三种。返回搜狐,查看更多



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